Pour le numéro Twist N°3, je me suis bien amusée sur une Saga Calvin Klein (ou disons plutôt une saga du slip kangourou...)

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"C.K, les initiales d’un homme. D’un style. D’un empire. L’an passé, la marque fêtait ses 40 années de création. Cette année, elle fête son retour au pays, après avoir rapatrié de Milan son atelier de production, lui permettant de défiler sous les tentes de Bryant Park en février. L’heure du bilan a donc sonné : un créateur de 66 ans qui a laissé les rênes de sa société à trois héritiers — Francisco Costa, Italo Zucchelli et Kevin Carrigan—, une floraison de boutiques en Eurasie et une déclinaison de lignes qui engendre chaque année des milliards de $ : une ligne Calvin Klein collection, une ligne CK plus accessible, une ligne CK jeans et CK Underwear, une ligne CK Home, bref un merchandising réussi… Alors on peut bien résumer son nom à un slip ! Calvin Klein ne saurait s’en plaindre, lui seul sait qu’il doit sa fortune à ce bougre de slip kangourou...

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     (Le sportif Tom Hintnaus shooté par Bruce Weber, 1982)

Et les hommes savent ce qu’ils doivent au gourou du slip. Sans lui, ils n’en seraient peut-être pas là aujourd’hui, êtres érotisés tombés sous le joug de la métrosexualité. Avant 1980, ils n’étaient que des machines de travail dissimulant leur outil de reproduction dans des slips abominables aux élastiques distendus ; produits de consommation basiques peu exaltants aux vues des designers qui réservaient leurs rêves et excentricités à leurs épouses, comme si elles seules pouvaient être sujettes de fantasmes. Puis est arrivé Calvin et son œil lubrique. Le seul à avoir su déceler dans ce pauvre chiffon une connotation « sexy ». En deux coups de ciseaux ajustés et deux coups de griffes, il renouvelle la gamme des sous-vêtements masculins pour les ériger en objets de désir. Ajouter à cela un marketing répondant aux rêves érotiques de tout un chacun— Apollons aux abdos et pectoraux luisants, alanguis contre un rocher blanc sous un ciel azuré, ou idole des jeunes, Mark Walhberg, en train de se tenir le paquet— et vous vendrez des slips moulants à gogo. De quoi se faire tatouer sur les hanches le logotype brandé de Calvin Klein, de quoi irriter les proviseurs, spectateurs impuissants face à cette horde de lycéens qui portent le pantalon sous les fesses avec pour seule visée ostentatoire : afficher son élastique griffé. Pourvu que l’on soit « cool »…

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                       (Mark Walhberg et Kate Moss, campagne 1992)

Puisque le style Calvin Klein n’est pas une question de mode mais d’attitude, ainsi que le suggèrent les campagnes publicitaires sulfureuses ; autre clé du succès de la marque qui valut à son instigateur le surnom de « génie du marketing ». C’est en 1978, dix ans après avoir monté sa société, soutenu financièrement par son ami d’enfance Barry Schwartz, que son intuition se matérialise. Quelques mois après avoir lancé sa première ligne de jeans révolutionnaire aux lignes très près du corps, surfant sur la vague de la libération sexuelle, quelques mois après avoir découvert la jeune nymphette Brooke Shields dans le film La Petite, de Louis Malle, il lui fait susurrer à la caméra, sous l’objectif audacieux de Richard Avedon : « Savez-vous ce qu’il y a entre mes Calvins et moi ? Rien.» Ô scandale, elle n’a alors que 15 ans, et ce ton coquin déclenche la polémique. La première d’une longue série. La première à engendrer de nombreux bénéfices aussi : en une semaine, 200 000 exemplaires de jeans sont vendus, rivalisant désormais avec les mastodontes du denim, Levi’s et Marlboro.

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La seconde vient en 1993 quand, après être tombé sous le charme ingénu de Kate Moss, il fait de sa maigreur et du style « Héroïne chic » — allure grunge, spectre de la drogue, cernes et sous-alimentation— une tendance de mode, pour la campagne de son parfum Obsession. Accusé de vanter les mérites de l’anorexie et de la toxicomanie, il n’en a cure, le chiffre d’affaire, passé dans le rouge en 1992, remonte en flèche. En 1995, il ravive l’odeur de soufre qui lui va si bien, lors de la campagne pour CK One, son parfum unisexe : évoquant les photos de Richard Avedon immortalisant les membres de la Factory, Steven Meisel met en scène des groupes d’adolescentes au visage d’enfants, dénudées et lascives, adoptant des poses sexuellement suggestives.

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Cette fois c’en est trop. Des pétitions circulent pour dénoncer le caractère pédophile de cette campagne, les groupes de pression appellent au boycottage des produits, et quand le Président Clinton s’y met — « Il n’est pas bon de manipuler ces enfants, de les utiliser pour un bénéfice commercial » (Los Angeles Times, 5 février 1995) — Calvin Klein se voit bien obligé de retirer ses spots publicitaires. De toutes façons, son parfum n’en a plus besoin, tant il explose le « fragrance box office ». Ce qui lui donne une bonne raison pour recommencer…

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En 1999, il choque de nouveau l’opinion par une campagne de panneaux publicitaires propulsés dans les airs de Times Square, pour sa première ligne de sous-vêtements enfants. Ces images d’enfants à moitié nus provoquent un tollé général orchestré par le maire de New York, Rudolph Guiliani. Le ton polémique est si efficace qu’aujourd’hui encore, la marque continue d’exploiter ce filon, ayant bien compris qu’elle a assis sa notoriété sur son image : dernièrement, le spot voyeuriste filmant une Eva Mendès toute échaudée dans ses draps, fut censuré. C’est bien connu, l’interdit fait toujours vendre… Et si « le vêtement doit parler de lui-même », comme l’assenait le pape du minimalisme, on peut bien lui donner un petit coup de pouce…

                     img_19 (publicité CK, 1993, Vanity Fair)

Ce que s’échinent à perpétuer les nouveaux élus du maître depuis 2003, après trois années passées à les espionner dans son atelier : Francisco Costa, catapulté aux commandes de la ligne Calvin Klein Femme, Italo Zucchelli aux commandes de la collection Calvin Klein Homme et Kevin Carrigan, supervisant à la fois la ligne CK et Calvin Klein collection. Si Francisco Costa tente de se défaire de l’emprise du roi du « casual chic » en donnant sa propre définition du mot minimalisme, Italo Zucchelli, lui, ne s’est pas remis du choc sismique qui lui parcourut l’épiderme le jour où, en feuilletant son Uomo Vogue, il entrevit le mannequin Tom Hintnaus érotisé en Adonis par Bruce Weber, avec en tout et pour tout un slip blanc saillant, miroir luminescent de sa peau mordorée. En ultime hommage au génie subversif de Calvin Klein, la dernière campagne publicitaire CK Homme, shootée par Alasdair MacLellan, transcrit avec contemporanéïté cette première campagne orgasmique de 1982.

 

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            (Campagne CK 2008 shootée par Alasdair McLellan)

Tandis que les collections de Zucchelli nettoient encore un peu plus tout décorum superflu. Rendant à Klein ce qui était à « Calvin Clean »— clin d’œil au minimalisme de son design, ou charge à rebours contre les excès très médiatisés du designer star qui finissait ses soirées dans les bars « destroy » de Manhattan, la tête penchée sur l’épaule de Mick Jagger, lui-même penché sur l‘épaule d’Andy Warhol… Il semble, qu’en comparaison, ses successeurs, aux casiers judiciaires vierges, soient des hommes bien sages… Si sages qu’il faut les inciter aux nuits blanches: « Quand vous travaillez dans le milieu de la mode, je crois que sortir est crucial. La nuit est très inspirante, et les gens qui sortent aussi. J’encourage mes jeunes assistants à le faire » confiait Calvin Klein à Vogue Hommes International (N° A-H 2007). Car c’est la rue qui a toujours inspiré la mode de Calvin Klein, ayant grandi dans les quartiers populaires du Bronx. Exaspéré par les robes meringues portées par les égéries de sitcom, c’est à la femme active et au cadre dynamique qu’il pense lorsqu’il conçoit ses modèles épurés, chics et confortables, aussi bien qu’interchangeables : « Une femme ou un homme doit pouvoir travailler et sortir le soir sans être absolument obligé de rentrer chez soi pour se changer » ; propos que relaie encore aujourd’hui Italo Zucchelli qui souhaite aussi étayer l’esprit du look américain : « le critère déterminant du style n’étant pas le quoi mais le comment, le vêtement le plus modeste peut entrer au panthéon du chic ». Ce qu’il compte bien faire en marchant sur les pas de Calvin King : une ligne unisexe aux tons neutres, apaisante et élégante, d’une sophistication extrême dans sa simplicité, parfaitement intemporelle… "

Twist N°3, magazine masculin trimestriel.