Olivier B, journaliste pour Management et envoyé spécial à Molvena, rencontrait en été 2005 le Big Boss de Diesel, Renzo Rosso... Il nous livre ici un portrait teinté d'humour et d'ironie:

 

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L'Italien fou qui a révolutionné le jean.

En transformant le pantalon des cow-boys en produit de mode, ce Vénitien génial a ringardisé le 501 de Levi’s. Sa recette : prix outranciers et pub délirante.

Dans la lumière blanche qui inonde son bureau, une ombre bleutée se détache de sa main droite. On dirait un tatouage. Deux petits «R» dessinés le long du majeur et de l’annulaire.
«Vous voulez les voir de plus près ? Ce sont mes initiales. J’ai décidé de les graver la semaine dernière lors d’un séjour aux Baléares. C’est ma façon à moi de garder une marque pour l’éternité." Ah ! la passion des marques selon Renzo Rosso. Elle prend une dimension charnelle pour le patron du groupe Diesel. Dans son sang coule la réussite du leader mondial du jean de luxe.

Parti de rien à 23 ans, ce fils de paysans vénitiens dirige aujourd’hui une maison qui compte 3 400 collaborateurs et dégage un bon milliard d’euros de chiffre d’affaires. C’est la terreur de Levi’s, pionnier du denim universel. Pour imposer sa griffe sur ce marché, Rosso n’a pas hésité à relooker le bon vieux pantalon de cow-boy en tenue d’apparat moderne. Sa méthode ? Appliquer les règles de la haute couture :
inventer un procédé de fabrication inédit (ses jeans sont «cuits» pour paraître usés), présenter ses modèles comme des œuvres d’art, les vendre à des prix outrancièrement élevés, tenir une stratégie de distribution sélective, cibler les peuplades branchées de centre-ville, puis envelopper le tout dans une publicité ravageuse et décalée. Cela paraît simple. C’est pourtant le résultat d’une alchimie complexe, mélange de rigueur managériale et de fantaisie artisanale. Un jean Diesel se vend au minimum 130 euros, deux fois plus que le séculaire 501. Ses soixante stylistes vivent reclus dans une villa de la campagne italienne pour dessiner les deux collections annuelles.

Le PDG se fait appeler «Renzo» par le personnel et convie tous les salariés chez lui pour Noël. «On ne peut pas nous comparer aux grosses machines américaines, prévient-il. Pour avancer, je préfère plutôt regarder vers Gucci, Versace ou Armani.»

Jet-setter professionnel. 
Et voilà trois créateurs de légende cités en rafales. La cinquantaine approchant, Renzo Rosso rêve à haute voix de rejoindre les plus fameux couturiers transalpins. Dans les cocktails mondains, ce play-boy toujours bronzé s’acquitte de sa tâche de représentation avec le sourire impeccable du jet-setter professionnel. Habitué des magazines people, il fréquente de près Naomi Campbell et le Dalaï-lama, coudoie Nelson Mandela et Sharon Stone lors des dîners de charité, partage son jet privé avec ses copains «Michael» (Schumacher) ou «Flavio» (Briatore) à la fin des grands prix de Formule 1.

Une star, Renzo. Deux fois marié, père de six enfants, incapable de passer un costume pour monter les marches de Cannes où il s’affiche en jean évasé. Avec son regard bleu délavé et sa chevelure en bataille, il accepte
sans rechigner de poser en compagnie des badauds qui veulent le photographier avec leurs téléphones portables. «Si je peux transmettre un message positif auprès des générations futures, prophétise-t-il à la manière d’un télévangéliste, tout cela n’aura peut-être pas été complètement inutile.»

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Culte de la perfection. 
Dans ce «tout cela» évasif, Renzo Rosso cache un quart de siècle d’exigence implacable auprès de ses fournisseurs et salariés. «Il peut vous appeler à n’importe quelle heure pour discuter d’un bout de tissu, se souvient un ancien directeur. Même si vous êtes en réunion à l’autre bout du monde, il faut tout arrêter pour lui répondre.» Sous son allure de plagiste échappé du cabanon de planches à voile, il voue un culte à la perfection. Ses descentes parmi les 280 magasins du groupe laissent des traces. «Il suffit que la couleur d’un mur ne lui plaise plus pour qu’il décide de redécorer tout le mégastore, raconte une collaboratrice. Et tant pis si le point de vente doit être fermé pendant deux mois.» Aucun détail n’échappe à son coup d’œil. Anxieux à l’excès, il se méfie autant de l’échec que du succès. Lorsqu’un produit marche trop fort, il le fait retirer de la vente, pour éviter la banalisation. «Le directeur financier a souvent des envies de meurtre à mon égard, s’amuse Rosso. A chaque fois que je prends une décision, il manque de me sauter à la gorge.»

Capricieux, «il signore» Rosso ? A voir. Ses prétendus coups de folie ne sont jamais gratuits. Ses excentricités, une apparence. Le premier contributeur fiscal de la région de Vicenze a tout compris des recettes du marketing
appliquées au luxe. Discrètement, il travaille de la même façon que ses concurrents :la production Diesel est sous-traitée dans le sud de l’Italie pour les jeans, en Asie du Sud-Est pour les tee-shirts et en Europe centrale pour les accessoires. Comme les autres, mais sans s’étendre sur le sujet, il fait de l’argent avec des montres, lunettes et stylos fabriqués sous licence, qui représentent près de 30% de son activité. Tout en mettant en scène avec le plus grand soin ses produits haut de gamme.
En février dernier, il a fait une apparition remarquée à la semaine de la mode new-yorkaise. «C’était magique, se rappelle-t-il encore émerveillé. Voir nos collections présentées à la “fashion week” parmi les grands noms de la mode, j’en rêvais depuis longtemps.»


Pas de diversification vers le bas. 
Le snobisme de masse est son fonds de commerce. Depuis son rachat en 2001 du créateur belge Martin Margiela, réputé pour son chic discret et ses petits cardigans à 2 000 euros, il se voit même ténor du luxe. «Lorsque les stylistes d’Anvers ont vu Rosso débouler dans leur bureau, ils ont commencé par crier “vade retro”, se souvient Giovanni Pungetti, le patron de Diesel France.
Aujourd’hui, c’est la lune de miel. Ils ont compris que Rosso ne leur demanderait jamais de faire du jean.» Décryptage d’un proche :
«Renzo est traumatisé par l’échec de Calvin Klein, cette marque partie en trombe grâce à un positionnement haut de gamme, avant de perdre le gros de sa clientèle en sombrant dans les bacs à caleçons de n’importe quel surplus de banlieue. La diversification vers le bas, Rosso ne fera jamais ça.»

Difficile cependant d’imaginer que sa petite multinationale se situe dans un bled paumé de la Vénétie agricole. Molvena, 2 500 habitants, un village encerclé par les champs et les distilleries d’alcool de grappa. C’est au milieu de cette carte postale bucolique que Renzo régente le monde de la branchitude urbaine depuis près de vingt-sept-ans. Du simple prospectus pour le magasin de Tokyo au bon de commande de la PLV pour celui de Rio, n’importe quel document signé Diesel doit être soumis au siège italien avant de partir à l’impression. Le quartier général du groupe surgit au détour d’un chemin de traverse. A l’intérieur : des couloirs recouverts de photos «flashies», des collaborateurs déguisés en androïdes saturés de gel, de la musique house en bande-son continue. A l’extérieur : du calme, du vert et des stands de viticulteurs qui font goûter la production locale. «N’est-ce pas un endroit merveilleux pour travailler ? demande Renzo Rosso en fixant la ligne bleue des Dolomites. Avant chaque décision, je regarde le paysage, ça m’inspire. Jamais je ne m’installerai dans une tour à Milan ou à Paris.»

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Commercial flambard.
Son attachement à la région remonte à la petite enfance. Renzo a grandi dans une ferme de Bruggine, petit village situé à une quinzaine de kilomètres de Vicenze. En 1972, médiocre au collège, il s’inscrit à l’institut de stylisme qui vient d’ouvrir à Marconi, à dix minutes en mobylette de son village. «Je ne savais pas où j’allais, mais je n’ai pas hésité.» A peine diplômé, il postule dans une fabrique de jeans locale : une PME nommée Moltex, tenue par Adriano Goldschmied, l’inventeur des marques Daily Blue et Replay. Première rencontre, premier accrochage : «Je ne lui plaisais pas. C’est son épouse qui a insisté pour que je sois embauché.»

Trois ans plus tard, le boss veut virer ce commercial flambard qui brûle sa paye dans les motos d’occasion et les discothèques de Padoue. Rosso s’accroche. Il supplie d’être rémunéré à la commission. Va pour cette fois. «Ma motivation a alors décuplé. Tout comme mon salaire. Au bout de six mois, je commençais à racheter des parts dans la société. En 1985, la PME aligne un joli portefeuille de marques, dont Diesel, la ligne créée huit ans plus tôt sur le marché des modèles taille basse, mais qui peine à décoller. Le jeune homme demande à s’en occuper personnellement. Refusé. Il propose de la racheter. Combien ? L’équivalent en lires de cent mille euros, payables en plusieurs mensualités. Accepté. «Je venais d’avoir 30 ans, se souvient-il. Mon père m’a prêté les économies de toute sa vie et je me suis lancé. Dieu merci, j’ai pu très vite lui rendre son argent, et bien plus encore.» Le succès viendra des Etats-Unis, où la marque réalise aujourd’hui 150 millions de dollars de chiffre d’affaires. Après un ti
mide démarrage en Allemagne puis en France, Rosso décide de s’attaquer à la patrie de Levi’s en 1991. Il débarque à New York sans contact ni adresse. «J’allais dans les grands magasins pour leur présenter ma collection, mais ils la refusaient au motif que les modèles étaient “déjà usés”.» Il signe ensuite un contrat de distribution avec le groupe Russ Toggs. Une grosse erreur : «Les managers voulaient faire du chiffre, alors ils se sont rués sur les grandes surfaces. Au bout de six mois, Diesel était devenu une petite marque de plus au milieu des grands marchands de jeans.» Coup de pouce du destin, le distributeur américain fait faillite l’année suivante. Et Rosso reprend la main. En solo. Gagné : grâce à ses campagnes de pub délirantes, Diesel va devenir en
quelques années la marque préférée des bobos new-yorkais.


En 1996, il inaugure son premier mégastore outre-Atlantique : 8 000 mètres carrés au cœur de Big Apple, soixante vendeurs, un choix permanent de 1 800 pièces. «Pour recruter le staff, il a fallu réquisitionner un cinéma de Soho. Des
milliers de jeunes voulaient en être. A la sortie, des candidats recalés pleuraient à chaudes larmes.»

Esprit de famille. 
Le souvenir lui donne encore des frissons. Propriétaire de 100% du capital, Rosso exige une dévotion complète de ses cadres. Pas question de voir un complet Dior dans les locaux : les employés doivent porter du Diesel. A Molvena, il reçoit chaque recrue dans son bureau présidentiel. «J’avais la trouille au ventre, raconte une responsable de la communication. Je pensais qu’il allait me poser des questions stratéqiques, il m’a demandé comment je m’entendais avec ma sœur quand j’étais petite...» Le management est fondé sur
l’esprit de famille : les parties de foot interservices sont aussi importantes que les réunions PowerPoint.

Parfois déroutant pour ses cadres issus de la grande distribution : «Il peut vous pousser à prendre une décision la journée et vous demander le soir de tout changer en buvant avec vous une bière au bar, raconte un ancien d’Unilever aujourd’hui directeur de filiale. Travailler pour Renzo demande une adéquation constante à sa personnalité.» A quand le tatouage RR obligatoire pour tous ?